Design Judgement:
Intuition X Taste
Design judgement is the product of the interaction between intuition and taste.
Intuition first performs an objective assessment of formal stability and attractiveness. Taste then subjectively interprets whether that form is culturally appropriate and meaningful. These two layers operate sequentially, yet the final evaluation emerges from their intersection.
Stage One: Intuition — The Objective Assessment of Formal Stability and Attractiveness
Intuition first determines whether a form appears visually stable and attractive. This stage exhibits relatively universal tendencies. Before conscious explanation. Designs that pass this initial filter secure a degree of fundamental accessibility. They evoke less resistance and are easier to accept and communicate.
However, relying solely on this stage rarely produces innovation. Such outcomes may be safe and broadly agreeable, but they often remain predictable.
Stage Two: Taste — The Subjective Interpretation of Cultural Appropriateness
Once a form has established a sense of structural coherence, taste evaluates what that form means:
-Is it relevant to the current cultural moment?
-Does it align with the brand narrative?
-Does it resonate with the aesthetic codes of its intended audience?
-Does it offer novelty?
Unlike intuition, this stage is primarily cultural rather than biological. It is therefore far more fluid, contextual, and contested. Designs that rely heavily on taste can inspire intense support from particular groups. At the same time, they may appear unfamiliar, excessive, or even alienating to the broader public.
Many designs attempt to secure approval at the first stage.
As a result, they are often praised as possessing a form of universal beauty. Yet this universality frequently attracts criticism for lacking innovation.
Conversely, designs that neglect the first stage and become preoccupied with the second intentionally disrupt existing cultural codes. Such work may be celebrated as progressive and visionary by certain audiences while struggling to achieve widespread acceptance.
A recent example illustrates this dynamic clearly.
Throughout the 2000s and 2010s, Jaguar produced vehicles that were widely regarded as beautiful across generations and cultures. Their proportions and visual balance possessed an immediate sense of formal harmony.
Yet alongside this praise came persistent criticism that the brand lacked innovation and was gradually becoming irrelevant.
Beginning in 2022, Jaguar initiated a radical shift in both brand and design identity, unveiling provocative concept vehicles and launching bold campaigns. Some progressive audiences welcomed this change as fresh and courageous. Much of the general public, however, responded negatively, generating a level of outrage rarely directed at automotive brands.
This example demonstrates that design judgement is not the result of a single calculation. Rather, it emerges from the multiplication of two distinct forms of evaluation.
Personally, I am reminded of something Jason Hill, my professor for Design Process 2 during my first year at ArtCenter College of Design, told our class:
“Be good first, and then be different.”
Delivered in a simple and uncompromising tone, this statement encouraged students—many of whom were obsessed with creating work that was merely "different" or "special"—to step back and reconsider the foundations of design.
It suggested that the structure of creation mirrors the structure of judgement: intuitive beauty and formal coherence should be established first, before layers of cultural differentiation and stylistic distinction are introduced.
The conclusion of this chapter is straightforward.
Design judgement is a process of perceiving through intuition and interpreting through taste. Neither is an inexplicable mystery.
Intuition is a compressed cognitive algorithm.
Taste is accumulated cultural memory.
Intuition detects form; taste assigns meaning to it.
Design judgement emerges from the simultaneous operation of these two systems.
Automotive design is often described as an industry driven by sensibility. Yet sensibility is not random.
Form stimulates perception. Perception generates emotion. Emotion, through cultural interpretation, solidifies into meaning.
디자인 판단:
직관 X 취향
디자인 판단은 직관과 취향의 결합 결과다.
먼저, 직관은 조형적 안정성을 객관적으로 검사한다.
그 뒤, 취향은 문화적 적합성을 주관적으로 해석한다.
이 두 층위는 순차적으로 작동하지만, 최종 평가는 그 교차점에서 형성된다.
1단계: Intuition _ 조형적 안정성과 매력도의 객관적 검사
직관은 형태가 시각적으로 안정적이고 매력적인지를 먼저 판단한다.
이 단계는 비교적 보편적인 경향을 가진다.
설명 이전에 이미 “안정적이다 / 불안하다” “매력적이다/ 매력적이지 않다” 는 감각이 형성된다.이 검사를 통과한 디자인은 기본적인 대중성을 확보한다. 거부감이 적고, 설득이 쉽다.그러나 이 단계만으로는 혁신이 만들어지기 어렵다. 안전하지만, 예상 가능한 결과에 머무를 가능성이 크다.
2단계: Taste _ 문화적 적합성의 주관적 해석
형태가 안정적이라는 전제 위에서, 취향은 그것이 무엇을 의미하는지를 평가한다.
-지금 시대에 맞는가
-브랜드 서사와 일치하는가
-타겟집단의 미적 코드와 연결되는가
-새로움을 제공하는가
이 단계는 생물학적이기보다 문화적이다. 따라서 훨씬 유동적이며, 훨씬 논쟁적이다.
취향에 강하게 의존하는 디자인은 특정 집단에게는 강렬하게 지지받을 수 있다. 그러나 동시에 넓은 대중에게는 낯설고 과격하게 느껴질 위험도 크다.
많은 디자인이 1단계에서 안전함을 확보하려 한다.
그 결과 보편적 아름다움이라는 평가를 얻는다. 그러나 그 보편성은 종종 혁신 부족이라는 비판과 함께 따라온다.
반대로 1단계를 무시하고 2단계에 집착하는 디자인은 기존의 문화적 코드를 의도적으로 흔든다.
이 경우 일부 진보적인 집단에게는 미래적이라고 평가받지만, 대중적 수용성은 낮을 수 있다.
이 주장을 뒷받침 할만한 사례가 최근에 있었다:
2000년대에서 2010년대의 재규어는 비례와 균형 면에서 안정적인 디자인으로 세대와 문화를 가리지 않고 보편적으로 “아름답다”는 평가를 받았다. 그러나 동시에 혁신이 부족하다는 비판이 존재했고, 브랜드는 점점 늙어갔다.
2022년 이후 재규어는 브랜드와 디자인 아이덴티티의 급격한 방향 전환을 하며 다소 공격적인 컨셉카를 공개하고 캠페인을 진행했고, 일부 진보적 오디언스에게 신선하다는 평가를 받았지만 대다수 대중에게는 부정적 반응을 불러일으켜 인터넷에서 자동차 브랜드에게서는 보기 힘들던 과격한 분노를 이끓었다.
이 사례는 디자인 판단이 단일 축이 아니라. 두 계산의 곱이라는 사실을 잘 보여준다.
개인적으로 아트센터 1학년 시점, Design Process 2 수업의 담당 교수였던 Jason Hills 교수가 수업중 학생들에게 했던 말이 생각난다.
“Be good first, and then be different”
우리가 알아들을 수 있도록 아주 심플하고 단호한 어조로 했던 이 말은 때때로 맹목적으로 “다르고 특별한” 디자인을 해야한다는 집착에 사로잡혀 있던 학생들을 한발짝 뒤로 물러서서 디자인을 볼 수 있게 했다.
이것은 판단의 구조와 같이 창작의 구조 또한 직관적 아름다움과 안정성을 먼저 확보를 한 이후 문화적 취향의 요소를 구성해야한다는 것을 강조하는 말이었다.
이 장의 결론은 단순하다.
디자인 판단은 직관으로 인식하고 취향으로 해석하는 과정이다.
그러나 그것들은 설명 불가능한 신비가 아니다.
직관은 압축된 인지 알고리즘이다.
취향은 축적된 문화적 기억이다.
직관은 형태를 감지하고, 취향은 그 형태에 의미를 부여한다.
디자인 판단은 이 두 체계가 동시에 작동한 결과다.
자동차 디자인은 감각 산업이지만, 그 감각은 무작위가 아니다.
형태는 지각을 자극하고, 지각은 정서를 만들며, 정서는 문화적 해석을 통해 의미로 굳어진다.